In Scripta volant  – un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi, edito da Codice Edizioni, Paolo Iabichino “crea un nuovo abbecedario della comunicazione”.

Nei 21 capitoli, uno per ogni lettera, Iabichino scrive che “la sensazione che abbiamo tutti è di assistere solamente a una piccola parte del fenomeno di cambiamento che travolgerà le nostre vite a livello più profondo che non quello socio-economico.”

“È come se il nostro scrivere avesse perso la capacità di fissarsi e una volta in rete le nostre parole perdessero i proprio riferimenti, volassero via, smarrendosi di contesti e trasformandosi in altro.”

In pratica ci dice che  le parole sconfinano. Ora, che la scrittura sia sconfinamento non è propriamente una novità, accadeva e per fortuna accade ancora con i libri, non solo con internet; per quel che mi riguarda penso che la funzione più alta della scrittura sia quella di connettere a un altrove necessario e a volte dirompente.

Il libro, denso di riflessioni, ne contiene alcune che mi sento di evidenziare.

Ad esempio, ai brand e a chi ne scrive Iabichino suggerisce di fare un passo indietro: “ascoltare prima di tutto, tantissimo, e soprattutto i pareri, i commenti, le idee, le opinioni, le recensioni che arrivano dalle persone che hanno acquistato un bene che siamo chiamati a pubblicizzare; passare dalla “seduzione della pubblicità” al “carisma dell’informazione”, quella utile, capace di “modificare comportamenti e generare un reale impatto sulla società”. Infine: dare, non solo dire”. (Quest’ultima frase, lo dico all’autore con un sorriso, sembra uscire dalla bocca di Renzi e, per quanto sensata nel contesto, è stucchevole. Per dire di quanto è necessario tenere ben presente ciò che ci circonda …)

Chi scrive “deve sentirsi ogni volta come su un palcoscenico”. Deve conquistare. Dunque deve dare, e “dare per avere è una regola semplice, sincera, universale. Possiamo ottenere l’attenzione dei nostri interlocutori se siamo disposti a dare messaggi rilevanti, utili, divertenti”.

Per i contenuti “si tratta di capire un po’ più in profondità cosa significhi generare un contenuto anziché scrivere un post promozionale”. Nel libro non mancano gli esempi di aziende che ne hanno tenuto conto e hanno avuto successo. Un’altra riflessione riguarda l’atteggiamento da “media company” delle aziende, che costringerà a “ragionare più come autori che come copywriter”. E forse questa è la considerazione che sento più mia, anche se noto che in molte organizzazioni, anche di grandi dimensioni, il tema è ancora poco considerato, forse per il timore di affrontare qualcosa che appare fin troppo audace.

Fra le altre cose Iabichino riporta l’esempio del “mantra globale” GO FORTH. “I copywriter di Wieden+Kennedy hanno scritto “Go forth e poi hanno lasciato che fosse una poesia di Charles Bukowski a raggiungere l’effetto desiderato”. Davanti a tanti ragionamenti sui cambiamenti e sullo sconfinamento della scrittura trovo divertente che i “creativi” si rivolgano agli scrittori: mi piacerebbe davvero conoscere la reazione di un certo Henry Chinaski, anche se un po’ me la immagino …