La domanda principale che un’azienda dovrebbe farsi e poi comunicare è: perché sto sul mercato?

È una domanda connessa direttamente alla sua identità.

Penso che per chi scrive la questione dell’identità delle organizzazioni sia oggi l’aspetto principale sul quale indirizzare l’attenzione. A scanso di equivoci, dico che qui l’espressione “stare sul mercato” non si riferisce a determinate pratiche economiche e finanziarie, ma soltanto alle motivazioni sulle quali si fonda l’attività aziendale.

Lo sforzo supplementare, che risolve e indirizza la comunicazione e connette con le identità dei clienti, sta nel saper trasmettere i motivi che spingono le aziende a fare ciò che fanno, più ancora del come e del cosa. Questa spinta emotiva – se spiegata bene e con sincerità – fa la differenza.

La risposta alla domanda iniziale, declinata anche nell’uso di video, o immagini – nel senso più ampio della parola – ha una presa forte nel cliente che condivide gli stessi valori. Osservo che spesso la comunicazione delle organizzazioni si concentra su obiettivi che non coincidono con quelli dei clienti. Faccio un esempio: l’azienda va bene e decide di investire in strutture e macchinari. Quando l’investimento è realizzato, dichiara di aver raggiunto il suo “sogno”. Al cliente – forse – può anche far piacere, ma a questa comunicazione aziendale di “sogno raggiunto” non coincide di certo il sogno del cliente.

E qui si crea una frattura fra due sogni diversi, perché il cliente sogna di essere compreso, e per dirla tutta sogna sempre più spesso che l’azienda sia capace di anticipare le sue necessità; segno di vera attenzione, di apertura al mondo e dunque al mercato, che per sua natura è dinamico e in cambiamento.

Sembra paradossale, forse un ritorno all’antico, ma le parole necessarie per “stare sul mercato” hanno a che fare con il perché originario, con la promessa che l’organizzazione esprime prima di tutto verso se stessa.

La scrittura professionale deve scegliere parole che sono come azioni reali: solo così le identità si connettono e ci si apre al mercato in modo comunicativo.

Tornando all’esempio di prima, non potremo dire che una comunicazione di quel genere sia espressione completa dei valori aziendali, ma soltanto di quella parte che è riuscita a concretizzare un investimento, pur con tutto ciò che significa. I clienti oggi vogliono capire, o ancor di più, vogliono sentire i valori per potergli scegliere; solo così potranno continuare a dare fiducia.

Lo sforzo iniziale che le organizzazioni fanno per dare questa direzione alla loro comunicazione verrà ripagato nel tempo. È un lavoro che richiede continua attenzione, proprio perché i tempi cambiano in fretta, ma la direzione iniziale, se vera, renderà il racconto più naturale e vicino ai clienti.

Dire perché sto sul mercato è una strategia di lungo termine; l’identità autentica è qualcosa di diverso da tutto il resto, qualcosa, detto in altro modo, che prima non c’era (!). La scrittura serve a questo, per dare luce alla parte profonda delle organizzazioni – spesso nascosta, intangibile, lasciando da parte ogni facile tentazione autoreferenziale.