La velocità dei cambiamenti. Quanto conta il linguaggio aziendale?

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Michel Serres è un filosofo francese, nato nel 1930, e ha scritto il libro “Non è un mondo per vecchi” – Bollati Boringhieri editore.

Il libro non è il lamento di un uomo anziano che si sente emarginato dai tempi che cambiano troppo in fretta, anzi: è l’analisi grintosa, supportata da esempi concreti, della sbalorditiva velocità dei cambiamenti di cui l’umanità ha fatto esperienza negli ultimi cinquant’anni.

Per dirla tutta: “Ci siamo trasformati di più negli ultimi cinquant’anni che negli ultimi due millenni”.

Il filosofo francese ci racconta i giovani e i cambiamenti che riguardano le nuove generazioni (infatti il sottotitolo del libro è “Perché i giovani rivoluzionano il sapere”). Serres descrive una trasformazione che produce “una cesura così profonda ed evidente che solo pochi sguardi ne hanno saputo misurare l’ampiezza”. Oltre a questo il libro parla della scuola, dell’insegnamento a piccoli uomini nuovi, che è in ritardo fatale sui tempi, ma che è sempre fondamentale per l’educazione e la crescita culturale delle persone. D’altra parte, scrive Serres, “ Le grandi istituzioni la cui mole occupa ancora l’intera scena di ciò che continuiamo a chiamare la nostra società somigliano alle stelle di cui riceviamo ancora la luce, ma che secondo il calcolo degli astrofisici son già morte da tempo”.

I cambiamenti non riguardano solo la tecnologia e le modalità di relazione sociale, ma anche la lingua e la scrittura, le parole diverse che ci saranno nei vocabolari. Prima di arrivare al punto, faccio un breve elenco di alcuni cambiamenti che Serres cita nel libro.

Uno. Nell’ottocento un lavoratore su due si guadagnava da vivere lavorando i campi. All’inizio degli anni sessanta, uno su diciassette. Ora siamo passati a uno su venti.

Due. Siamo passati da due a sette miliardi – nel tempo medio di una vita – fatto che non ha precedenti nella storia dell’umanità.

Tre. L’aspettativa media di vita per chi nasce oggi è superiore ai cent’anni, mentre per millenni è rimasta a trent’anni circa.

Quattro. Serres ne deduce, con umorismo, che quando i nostri nonni si giuravano eterna fedeltà, parlavano in media di una decina d’anni. Oggi il giuramento impegna per circa sessant’anni. È così che in Francia metà dei matrimoni finiscono con un divorzio.

Cinque. L’Académie Française pubblica ogni vent’anni il dizionario della lingua francese. Accade dai tempi di Richelieu. Per centinaia d’anni il numero delle parole che cambiavano fra un’edizione e l’altra è rimasto stabile a cinquemila. Nella prossima edizione del dizionario ci saranno trentacinquemila parole nuove.

Il tema, ovvio, mi interessa in modo particolare. Alla luce di un dato simile, la domanda è: quanto contano le parole e il linguaggio aziendale? I testi di molte aziende che rifiutano di cambiare il loro vecchio linguaggio, perché non ne vedono la necessità, precludono di fatto la condivisione della conoscenza e delle esperienze che interessano i clienti. Il linguaggio trasmette l’esperienza umana: proprio ciò che oggi le persone e i clienti chiedono per potersi fidare, per entrare davvero in relazione con i servizi e i prodotti che le aziende propongono.

I contenuti devono stare in parole e linguaggi adeguati, a seconda delle circostanze, degli obiettivi. Usare parole e linguaggi sbagliati: nulla di peggio per sminuire e vanificare le energie impiegate nella progettazione e nello sviluppo dei prodotti e dei servizi. Nessuno, o pochi leggeranno: chi ci proverà lascerà perdere.

La velocità dei cambiamenti richiede anche il cambiamento del linguaggio: le trasformazioni avvengono con rapidità e spesso non ce ne rendiamo conto. È un processo irreversibile, e le organizzazioni che vogliono farsi percepire davvero – farsi sentire –  lo dovrebbero considerare senza indugi.

Il linguaggio è alla base dello stile aziendale, crea lo spazio nella mente che alcuni chiamano brand, apre la strada alle soluzioni di domani. Come dicono a The Writer, words mean numbers.

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