Il cervello che legge. Perché investire nella scrittura d’impresa.

Maryanne Wolf è una neuroscienziata statunitense e nel suo libro Proust e il calamaro. Storia e scienza del cervello che legge, ci spiega che il nostro cervello non è fatto per leggere. Nel cervello non c’è alcuna zona dedicata alla lettura, mentre troviamo zone dedicate alla visione e alla parola.

Il cervello ha imparato a leggere, ma, come scrive l’autrice, “all’origine dell’attitudine del cervello a imparare a leggere c’è la sua capacità di creare nuovi collegamenti fra strutture e circuiti originariamente predisposti ad altri più basilari processi cerebrali, con un più lungo curriculum evolutivo, come la vista e la lingua parlata. Oggi sappiamo che gruppi di neuroni creano tra loro nuovi collegamenti e vie nervose ogni volta che acquistiamo una capacità”.

Continua Maryanne Wolf: “è probabile che il cervello che legge abbia sfruttato vie neuronali preesistenti, progettate in origine non solo per la visione, ma anche per collegare la vista a funzioni concettuali linguistiche (…) Per esempio, collegando un attrezzo riconosciuto, un predatore o un nemico al recupero di una parola dalla memoria. (…) Proprio come la lettura riflette la capacità del cervello di superare l’organizzazione originaria delle strutture, essa riflette anche la capacità del lettore di superare ciò che è dato dal testo e dall’autore”.

Queste conoscenze dimostrano l’importanza di dare al lettore un testo “ad alta leggibilità”.

L’era digitale ci dice: c’è spazio per tutti; ognuno di voi può scrivere, farsi leggere. In realtà è un miraggio, un paradosso quotidiano: nell’onda travolgente delle tecnologie digitali, dove tutti possono avere un posto e scrivere ciò che vogliono, “non c’è tempo”, e l’attenzione è ridotta al minimo.

Per tutti questi motivi, le imprese non possono sprecare l’occasione per farsi leggere e farsi capire subito. Nell’epoca dell’istantaneo, del clic, ci vogliono nuove competenze linguistiche. Per l’impresa il linguaggio non può più essere un accessorio: le parole hanno conseguenze economiche, definiscono la realtà. Sono la tecnologia più antica: se usate in modo adeguato, hanno il potere di sviluppare e consolidare le relazioni.

InnovArti e le parole che contano

È stata un’esperienza bella e informale incontrare così tante persone all’evento organizzato da InnovArti, progetto di Confartigianato Vicenza che offre alle imprese occasioni di riflessione e confronto sull’innovazione.

Per innovare è necessaria la disponibilità a collaborare e nella collaborazione, nella relazione, ci sono le parole che contano. Questo il titolo che abbiamo scelto; le imprese oggi sentono che per creare valore devono “esaltare le relazioni umane”. Come scrive Davide Orsato sul Corriere del Veneto di domenica 22 luglio, nel riportare le parole di Patrizia Cappelletti, dottore di ricerca in scienze sociali all’Università Cattolica di Milano (coordina l’Archivio delle generatività sociale e si occupa di formazione e consulenza)  “con la crisi è crollato il modello consumistico. Ora vince la capacità di essere generativi”.

“Essere generativi significa creare le condizioni affinché tutti possano esistere pienamente, rendere in grado tutti di esprimersi al meglio. In una parola: abilitarli. Nelle imprese questo significa soprattutto occuparsi delle relazioni umane”.

Mi ha fatto davvero piacere leggere queste parole, dal momento che nel post del 28 maggio ho scritto che l’espressione “mettere le persone al centro” per me significa prima di tutto metterle in grado di comunicare bene.

Per esprimerci al meglio dobbiamo sapere comunicare bene, ecco il punto.

Credere che le parole siano accessorie è un grave errore, non mi stancherò di ripeterlo. Patrizia Cappelletti afferma anche che “i millennials” non danno un’importanza assoluta alla retribuzione economica; per quanto rilevante, non è assolutamente la prima cosa che viene valutata dai ragazzi ai colloqui di lavoro. Contano altri aspetti, su tutti la crescita personale.

Queste parole sono confortanti. Chiunque ne abbia esperienza sa che saper scrivere in modo sintetico, chiaro, preciso, aumenta la qualità delle relazioni. Chi sa scrivere sa farsi capire, stimola l’apprendimento, aumenta la partecipazione, libera le risorse nascoste delle persone e quindi dell’impresa.

Quando scriviamo a qualcuno gli dobbiamo portare rispetto; chiediamo la sua attenzione, il suo tempo. Nel mondo del lavoro – e non solo – le persone che sanno scrivere sono un riferimento per tutti, forse perché, appunto, sono cresciute davvero.

Cosa significa “mettere le persone al centro”?

L’espressione mettere le persone al centro si legge ormai ovunque, ma in pratica cosa significa? Per me, prima di tutto, significa metterle in grado di comunicare bene.

Il linguaggio infatti ne modifica il comportamento. Ne ho parlato qualche mese fa nel post Per il miglioramento delle organizzazioni

Nelle organizzazioni comunicare bene vuol dire scrivere bene, perché la maggior parte delle informazioni e della conoscenza si trasmettono con parole scritte.

So che quanto sto per affermare sembrerà esagerato, troppo duro, ma in definitiva nelle organizzazioni chi scrive male pensa solo a se stesso.

Vale a maggior ragione per quelle che si definiscono aperte, dove l’obiettivo è di “favorire una comunità integrata di persone”(dalla prefazione di Elena Zambon al libro di Jim Withehurst, L’organizzazione aperta – un nuovo modo di lavorare – Garzanti)

Scrivere bene è pensare agli altri, per motivare e motivarsi alla partecipazione, per apprendere in modo libero e consapevole.

Le parole trasferiscono l’esperienza umana: chi non sa spiegarsi mette ostacoli, perché chiude la conoscenza, allontana le relazioni, spreca energia e ne fa sprecare. Il linguaggio fa parte del DNA dell’impresa, perché “contiene le informazioni necessarie per lo sviluppo e la sopravvivenza”, come scrive Annamaria Testa nel suo libro Farsi capire.

Il linguaggio è la chiave per fare emergere il valore delle relazioni. Mettere le parole più adatte al servizio degli altri genera fiducia e capacità di ascolto e libera le energie nascoste dell’organizzazione.

Nelle organizzazioni contemporanee tutto si deve spiegare con un linguaggio che appartiene alla comunità: le strategie, i flussi di dati, le mappe mentali, i verbali, i bilanci. L’ordine, il significato e il tono delle parole che generano il linguaggio spiegano già chi siamo. Contengono la relazione esistente come quella potenziale.

Come scrive Gustavo Zagrebelsky, il linguaggio è sempre la culla del cambiamento. I romani avevano la pietas e gli illuministi i diritti. Oggi le organizzazioni hanno, o dovrebbero avere, altre parole: su tutte le parole coerenza e armonia, in un insieme di responsabilità reciproche (sempre Zagrebelsky). Coerenza intesa anche come adesione a un modello di comportamento aperto.

Ecco, non vorrei che l’espressione “mettere le persone al centro” si svuotasse di significato o ne assumesse uno scontato, come accade alle parole già sentite e ripetute mille volte, tanto da diventare generiche, inconsistenti. Come passione e innovazione, che se non vengono raccontate perdono significato. Chi non è innovatore? Chi non fa impresa con passione?

Per mettere davvero “le persone al centro” perciò è essenziale migliorare la comunicazione scritta, sia all’interno dell’organizzazione che verso il cliente. Gli effetti positivi, sulle persone e di conseguenza sull’organizzazione, non tarderanno ad arrivare.

 

Sai cosa penso? (in breve)

A volte qualcuno dice: sono solo parole

Invito a farsi da parte

E sminuire, celare

 

Sai cosa penso?

Le parole taciute o evitate sono quelle che pesano di più

Le parole negate sono persone negate

E le persone negate sono società negate

 

In fondo sai che se escludi le parole dalla tua vita loro non rimarranno in silenzio

Soffocate, non se ne staranno lì buone, inoperose

 

Diventeranno pensieri in piena, stati d’animo impetuosi

E all’improvviso romperanno gli argini

Prima o poi

Le parole che contano troveranno un modo per manifestarsi

 

Perché le parole sono vive

Non vogliono essere rinchiuse, nascoste

E non sopportano la falsità

 

Se lasciate nell’indifferenza, ai margini e senza cure

Avranno la meglio su di te

Le parole chiedono rispetto

Ti daranno in cambio quanto non ti saresti mai aspettato di ricevere

 

Mi dici che le parole non evitano la sofferenza

E non possono risolvere il problema dell’esistenza

È vero, però aiutano a capire, accorciano le distanze

E possono mettere al riparo da guai peggiori

Tipo quello d’essere inconsapevoli di noi stessi

 

Se non riesci a raccontarti con le parole di cosa ti meravigli, dal momento che le hai emarginate? E come puoi chiedere di essere compreso?

A volte qualcuno ti esorta: parla! Hai qualcosa da dire? Ma tu non rispondi

 

Sai cosa penso?

Spesso quel qualcuno sei tu

Senti il desiderio di esprimerti e credi di aver perso le parole

 

Beh, invece da qualche parte ci sono

E vorrei dirti, se sei arrivato fino a qui

Di andare a cercarle

Fino a quando non le troverai

 

Mi chiedi: come farò a sapere se sono quelle giuste?

Stai tranquillo, vi riconoscerete

E come in una fiaba

Più vera del vero

Non vi lascerete più

Esercizio di improvvisazione

Ho finito da poco la lettura del libro di Stephen Nachmanovitch, Il gioco libero della vita – trovare la voce del cuore con l’improvvisazione – Editore Feltrinelli – e ho deciso di scrivere un post come esercizio di improvvisazione, senza aver pensato a una struttura, senza aver deciso nulla di ciò che scriverò.

Può essere un rischio, e potete credere o meno che le cose stiano davvero così, ma è un gesto liberatorio che è nella natura umana e per questo ha un senso profondo.
Un esercizio per unire l’esperienza con la naturalezza, per segnare un’altra tappa nel mio viaggio dentro il pensiero e la scrittura. E per riuscirci non mi preoccupo, mi rilasso, evito la rigidità, il senso opprimente della scadenza, del tempo pesante.
Prendo l’esercizio come divertimento, come gioco, un gioco che però è serio; gioco con la serietà con la quale il bambino gioca (c’è un famoso aforisma di Nietzsche al riguardo).

Perché il bello sta nel sentire e liberare il flusso dei pensieri, che arrivano all’improvviso, ma non sono improvvisi; sono spontanei, e come dice la quarta di copertina del libro che ho sul tavolo, nascono dal terreno che noi prepariamo. 

Chiunque abbia fatto esperienza di improvvisazione lo sa: è così che si formano la voce e le immagini. Che si tratti di scrivere, suonare o dipingere.

Il libro ci insegna che la capacità di sentire e trasformare il sentimento in gioco libero è ostacolata dagli eventi che ogni giorno ci costringono a interrompere, se non a bloccare, questo flusso creativo che si muove in continuazione senza che ce ne accorgiamo. A volte basta un attimo per vedere, il resto sta alla nostra volontà, o meglio alla capacità di seguire l’intuizione, di assecondarla, di ascoltarla, di metterla alla prova nello stesso momento in cui la percepiamo. Penso a una frase di Stephen King in It: “Ogni cosa porta a ogni cosa”. E a Leonardo da Vinci: “Ogni nostra cognizione principia dai sentimenti”. Dal sentire con emozione al contenuto, dal contenuto alla forma. Dalla forma a un’altra forma, che la contiene. Nell’improvvisazione consapevole la struttura prende senso da sola.

Connessione con noi stessi, prima di tutto. Capacità di essere vulnerabili per essere forti. Ciò che è rigido a lungo andare si spezza. Chi trova la sua voce parla agli altri e la sua voce diventa parte del tutto. Un altro concetto che ho trovato nel libro è quello della resa. Lasciare la paura di sbagliare, la vergogna, ammettere l’inconscio senza opporre resistenza.

E ora apro il libro, mi sono annotato all’inizio del volume pagina 54, perché ho trovato una frase che sento mia e che sconfina dalla scrittura dedicata soltanto al mondo del lavoro.

Eccola: “Allo stesso modo, scrivere è arte solo quando ami il linguaggio, quando trai soddisfazione dal giocare con l’immaginazione, non se la consideri un semplice strumento di trasmissione delle tue idee. Lo scopo della scrittura letteraria non è “dire qualcosa”, ma stimolare stati immaginifici”.

Stimolare stati immaginifici è molto più che dire qualcosa. È permettere a ognuno di riconoscere una parte del suo mondo dentro quello stato immaginifico. È la risonanza universale nella dimensione personale.

Come dice l’autore “si tratta di sfumature progressive, naturalmente”. Intende dire che anche in altri ambiti, magari in maniera più sfumata, c’è una scrittura che può rivelare “stati immaginifici”. Rimane il fatto che per improvvisare è necessaria un po’ di quella follia dei matti, di certi buffoni sacri o degli sciamani. Il libro accenna anche a questo, alla saggezza del matto, che è ricorrente in Shakespeare.

Se ne parlo qui è anche per dire alle imprese che vogliono o vorrebbero darsi un’identità, anzi l’identità, che farebbero bene a interrogarsi in libertà sui motivi che le spingono a fare quel che fanno.

Qual è la vostra identità? Come nasce?

Fatevi queste domande e provate un esercizio di improvvisazione. Non sarà inutile, anche se non è nei programmi.

Parole piccole, per migliorare il testo

A volte chi scrive trascura elementi essenziali.

Fra questi:

  • articoli
  • preposizioni semplici
  • avverbi di modo.

ARTICOLI

Ci imbattiamo più spesso nell’articolo indeterminativo: il determinativo soccombe. Sembra che essere generici (un evento, una riunione) o precisi (l’evento, la riunione) non faccia differenza.

La scelta dell’articolo ha delle conseguenze: infatti l’articolo determinativo dà carattere e peculiarità, e sa convincere.

Per comunicare l’unicità ci vuole l’articolo determinativo!

Anche gli articoli partitivi (degli, dei, delle) andrebbero evitati. Meglio scrivere: un po’, alcuni. Quando è possibile eliminarli, fatelo. Alcuni esempi li ho trovati nel bel libro di Luisa Carrada Lavoro, dunque scrivo! – editore Zanichelli.

PREPOSIZIONI SEMPLICI

Sono utili per facilitare la lettura e aumentare la scorrevolezza. Ecco alcune espressioni che trovo spesso nel gergo aziendale e burocratico. In rosso le preposizioni semplici.

Si pone l’intento di / per

Nell’ottica di / per

Volto a / per

Onde / per

Mediante / con

Attraverso / con

A mezzo di / con

Con l’eccezione di / tranne

In seguito a / dopo

Privo di / senza

AVVERBI DI MODO

Scegliete un verbo preciso: vi aiuterà a evitare gli avverbi inutili. L’avverbio “modifica il senso del verbo o di un aggettivo o di un altro avverbio”. Se il verbo è l’azione, l’avverbio ne è il freno, inoltre appesantisce il testo, perché gli avverbi sono lunghi e suonano burocratici. Rifletteteci: ricevere una lettera o un’email e leggere espressioni come congiuntamente a oppure analogamente a non vi fa innervosire?

Frequentemente / spesso

Congiuntamente a / con, insieme a

Successivamente / dopo

Limitatamente a / solo per

Anteriormente / prima

Analogamente a / come per

Sono solo alcuni esempi, scelti fra quelli che trovo più spesso. Da sempre leggiamo testi freddi, con espressioni burocratiche, perciò, anche se a volte è facile “scivolare”, fate attenzione ad articoli, preposizioni semplici e avverbi di modo: la qualità della scrittura migliorerà.

 

 

Per il miglioramento delle organizzazioni

Mi sono chiesto: com’è possibile migliorare la qualità del lavoro all’interno di un’organizzazione?

E com’è possibile farlo con il linguaggio, in modo efficiente e innovativo, con risultati misurabili, concreti e duraturi?

Con l’espressione qualità del lavoro qui intendo:

  1. L’insieme delle condizioni lavorative relative a motivazioni, partecipazione, relazioni
  2. L’insieme delle caratteristiche dei prodotti e dei servizi e la percezione che ne hanno clienti e collaboratori

Il passo in avanti è possibile: per prima cosa è necessario analizzare il linguaggio dell’organizzazione.

Sappiamo di certo che il linguaggio modifica il comportamento e che nelle organizzazioni conta quello scritto.

Pragmatica della comunicazione umana di Paul Watzlawick, Janet Helmick Beavin e Don D. Jackson, testo del 1967, edito in Italia da Casa Editrice Astrolabio – Ubaldini Editore, ha stabilito in modo scientifico che:

  1. È possibile, studiando la comunicazione, individuare delle “patologie” della comunicazione e dimostrare che sono esse a produrre le interazioni patologiche.
  2. Il comportamento patologico non esiste nell’individuo isolato ma è soltanto un tipo di interazione patologica tra individui.

Queste tesi, rivolte e adattate alle imprese, dimostrano che è utile intervenire sul linguaggio dell’organizzazione per prevenire problemi di comunicazione e motivare in modo spontaneo le persone alla partecipazione.

Lavorare sul linguaggio significa facilitare tutta la formazione. È chiaro che il lavoro sul linguaggio non esclude quello sul comportamento, ma lo favorisce.

Resta il fatto che i problemi connessi alla comunicazione ne generano altri.

Il primo – specie in un’organizzazione che si definisce aperta – è che chi non comunica in modo adeguato mette ostacoli all’apprendimento all’interno dell’organizzazione.

Detto in altre parole, pensa solo a se stesso, cioè chiude la conoscenza, non fa circolare quell’energia nascosta e preziosa che le persone motivate immettono nelle relazioni, al servizio di tutto il sistema/organizzazione.

Per capire meglio è necessario dare la definizione di sistema, secondo Hall e Fagen.

Definizione di sistema

Un insieme di oggetti e di relazioni tra gli oggetti e i loro attributi, in cui gli oggetti sono componenti o parti del sistema, gli attributi sono le proprietà degli oggetti, e le relazioni “tengono insieme il sistema”. Gli autori – cito da Pragmatica della comunicazione umana – fanno poi rilevare che ogni oggetto in ultima analisi è specificato dai suoi attributi.

La conseguenza è semplice e mi fa tornare all’importanza di agire prima di tutto sul linguaggio, per migliorare il sistema/organizzazione.

Infatti, per quanto riguarda le proprietà dei sistemi aperti, Watzlawick scrive che “ogni parte di un sistema è in rapporto tale con le parti che lo costituiscono che qualunque cambiamento in una parte causa un cambiamento in tutte le parti e in tutto il sistema”.

“Vale a dire che un sistema non si comporta come un semplice composto di elementi indipendenti, ma coerentemente come un tutto inscindibile”.

Se il linguaggio modifica il comportamento è saggio intervenire per prima cosa sul linguaggio.

La domanda quindi è: perché le organizzazioni – in particolare quelle con più di 250 addetti (dati Istat) – investono nella formazione che riguarda il comportamento delle persone e poco nel linguaggio?

Come ho detto prima, nelle organizzazioni conta quello scritto, perciò sostengo che è necessario:

  • analizzarlo
  • motivarlo
  • formarlo
  • monitorare i cambiamenti
  • misurare i risultati

Di solito organizzazioni e consulenti si fermano alla formazione. Tralasciano il resto, perdendo l’opportunità di ottenere risultati profondi.

Se siete arrivati fino a qui vi chiederete: va bene, ma in pratica come si fa? È chiaro che per dare una risposta è necessario un progetto condiviso.

Da parte mia spero che queste riflessioni potranno motivare chi sente la necessità di mettersi alla prova per migliorare l’organizzazione.

2018: L’anno del suono umano (dicono gli analisti)

Il titolo e parte dei contenuti sono di The Writer , società britannica di consulenza linguistica con sedi a Londra e New York che ha clienti come BBC, Sky, Amazon, Google, Facebook. Secondo lo studio di Foresight Factory nel 2018 i clienti sceglieranno marchi che comunicano in modo più umano ed empatico.

“Parlare come una persona reale e mettere al primo posto i bisogni dei tuoi lettori è positivo per gli affari. Per fortuna ci sono molte possibilità che i marchi mostrino di essere gestiti da persone reali. Annunci, chat, web, email. Twitter”.

Così scrivono a The Writer.

Hanno aiutato BT a risparmiare 500.000 sterline con la riscrittura di un paragrafo per lo script del call center.

Nelle organizzazioni chi scrive le solite cose dimostra di non ascoltare. E perde possibilità di costruire relazioni.

Iniziate subito. Non occorre aspettare il 2018. Pensate di parlare faccia a faccia con le persone. Cercate uno stile.

Chiudo con le parole di Richard Lloyd – Responsabile del marchio per le persone e la cultura di BT Global Services: “Una volta che le persone pensano a come la loro scrittura costruisce il marchio, iniziano a capire la loro responsabilità personale per creare il marchio che vogliamo essere. Se questo non è un cambiamento culturale non so cosa sia”

L’orecchio mentale

Come l’esclusiva capacità umana di apprendere il linguaggio, anche la nostra capacità di “leggere” ritmi, melodie e armonie gradevoli è genetica. Gli antropologi infatti hanno riscontrato la presenza di questi tre elementi in tutte le culture musicali. Il nostro orecchio per l’armonia è innato. (…) Comprendere un passaggio melodico costituisce un complesso atto mentale che tuttavia persino un infante è in grado di realizzare;  (…) apparteniamo alla specie homo musicus; perciò una definizione di bellezza musicale non può non prevedere una definizione di natura umana, il che ci riporta al concetto di studi umanistici e comunicazione …

Le parole che avete appena letto sono di Ian McEwan e compaiono nel romanzo Amsterdam, edito da Einaudi. In questo passo McEwan sta parlando di Clive, noto compositore a cui è stato affidato il compito di scrivere la Sinfonia del millennio.

Come una sinfonia, la scrittura è fatta di ritmi, melodie e armonie.

Il ritmo, lo sanno bene tutti coloro che ne fanno esperienza, scandisce il suo tempo nell’orecchio mentale.

Lo ascolto ancora prima di udire, sento che il ritmo è ciò che precede ogni nascita.

Il linguaggio sviluppa il ritmo che portiamo in noi e comunica – cito ancora McEwan – nell’ambito di una tradizione umanistica che da sempre riconosce l’enigma della natura umana.

Per questo è bello leggere a voce ciò che abbiamo scritto: riconosciamo l’origine del ritmo che ci batteva dentro; finalmente possiamo lasciarlo andare e lo rappresentiamo in suoni e armonie reali. Se siamo stati bravi e sinceri ci faremo riconoscere, incontreremo altri ritmi, altre melodie e armonie che comunicano con noi. L’orecchio mentale è dunque nella natura umana, non lasciamo che le sue capacità vengano atrofizzate, magari dall’inquinamento acustico che subiamo. Cerchiamo il silenzio.

Come scrive Zagrebelsky, il linguaggio è sempre la culla del cambiamento. I romani avevano la pietas e gli illuministi i diritti. Per riconoscerci nella contemporaneità abbiamo bisogno di un linguaggio che sviluppi la nostra identità e le nostre relazioni. Partiamo dall’ascolto: una mente tranquilla riconosce il ritmo che inizia a battere, suggerisce il tono della voce, dunque è in grado di dare armonia e apertura alle relazioni.

Per inciso, Amsterdam è un romanzo da leggere, e di McEwan suggerisco anche il recente Nel guscio (2017), sempre edito da Einaudi, che mi è piaciuto anche di più. McEwan è un grande scrittore e sa bene cos’è l’orecchio mentale.

Scripta volant

In Scripta volant  – un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi, edito da Codice Edizioni, Paolo Iabichino “crea un nuovo abbecedario della comunicazione”.

Nei 21 capitoli, uno per ogni lettera, Iabichino scrive che “la sensazione che abbiamo tutti è di assistere solamente a una piccola parte del fenomeno di cambiamento che travolgerà le nostre vite a livello più profondo che non quello socio-economico.”

“È come se il nostro scrivere avesse perso la capacità di fissarsi e una volta in rete le nostre parole perdessero i proprio riferimenti, volassero via, smarrendosi di contesti e trasformandosi in altro.”

In pratica ci dice che  le parole sconfinano. Ora, che la scrittura sia sconfinamento non è propriamente una novità, accadeva e per fortuna accade ancora con i libri, non solo con internet; per quel che mi riguarda penso che la funzione più alta della scrittura sia quella di connettere a un altrove necessario e a volte dirompente.

Il libro, denso di riflessioni, ne contiene alcune che mi sento di evidenziare.

Ad esempio, ai brand e a chi ne scrive Iabichino suggerisce di fare un passo indietro: “ascoltare prima di tutto, tantissimo, e soprattutto i pareri, i commenti, le idee, le opinioni, le recensioni che arrivano dalle persone che hanno acquistato un bene che siamo chiamati a pubblicizzare; passare dalla “seduzione della pubblicità” al “carisma dell’informazione”, quella utile, capace di “modificare comportamenti e generare un reale impatto sulla società”. Infine: dare, non solo dire”. (Quest’ultima frase, lo dico all’autore con un sorriso, sembra uscire dalla bocca di Renzi e, per quanto sensata nel contesto, è stucchevole. Per dire di quanto è necessario tenere ben presente ciò che ci circonda …)

Chi scrive “deve sentirsi ogni volta come su un palcoscenico”. Deve conquistare. Dunque deve dare, e “dare per avere è una regola semplice, sincera, universale. Possiamo ottenere l’attenzione dei nostri interlocutori se siamo disposti a dare messaggi rilevanti, utili, divertenti”.

Per i contenuti “si tratta di capire un po’ più in profondità cosa significhi generare un contenuto anziché scrivere un post promozionale”. Nel libro non mancano gli esempi di aziende che ne hanno tenuto conto e hanno avuto successo. Un’altra riflessione riguarda l’atteggiamento da “media company” delle aziende, che costringerà a “ragionare più come autori che come copywriter”. E forse questa è la considerazione che sento più mia, anche se noto che in molte organizzazioni, anche di grandi dimensioni, il tema è ancora poco considerato, forse per il timore di affrontare qualcosa che appare fin troppo audace.

Fra le altre cose Iabichino riporta l’esempio del “mantra globale” GO FORTH. “I copywriter di Wieden+Kennedy hanno scritto “Go forth e poi hanno lasciato che fosse una poesia di Charles Bukowski a raggiungere l’effetto desiderato”. Davanti a tanti ragionamenti sui cambiamenti e sullo sconfinamento della scrittura trovo divertente che i “creativi” si rivolgano agli scrittori: mi piacerebbe davvero conoscere la reazione di un certo Henry Chinaski, anche se un po’ me la immagino …